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为什么这么火,研报丨疯狂的小狗如何玩转线上

“疯狂的小狗”为什么这么火?

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在宠物这个传统得有点保守的行业里,这是一个比坐火箭还蹿红的神奇品牌——疯狂的小狗,这个宠物食品品牌,这两年在线上的销量数字,蹿升之猛,跟它的名字一样疯狂。

近期发布的《2017年宠物主人画像报告》(以下简称“报告”),其中一项是有关“宠物主人购买犬主粮品牌、价格分布”的统计数据,在这份由亿邦动力旗下DT电商联合南讯软件共同推出的报告里,“疯狂的小狗”排在品牌成交量分布的第一位上,比排在第二、三位的比瑞吉、皇家高出一倍左右,甚至比排在第六的宝路高出近四倍,这引起雕兄的注意——“疯狂的小狗”究竟是何方神圣,是如何从一众老牌厂商里脱颖而出,成为众多国内外狗粮品牌中的电商销售“黑马”的呢?

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来源:《2017年宠物主人画像报告》

疯狂的小狗三大法宝:

面向养宠新手、入门级定价、天猫爆款策略

目前疯狂的小狗主要在天猫、京东、拼多多这些综合类电商平台有售,尤其是以天猫旗舰店为主要阵地,垂直类电商进驻不多。在宠物类最知名的波奇、E宠这样的行业电商里,却很少见到“疯狂的小狗”的身影,这或许也是其定位策略之一——并非面对传统意义上的宠物食品买家,而是更多面向大众平台上的普通养宠新手为主。

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在其官方天猫旗舰店中,在售宠物商品以狗狗主粮、零食、保健品和用品为主,主粮销售量格外突出。雕兄对比了疯狂的小狗、皇家、比瑞吉天猫旗舰店中几款人气狗粮的情况:

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通过表格发现,三家卖得最好的大都是2kg装的狗粮,但三家狗粮的售价上却呈现出了明显的价格阶梯,皇家的定价基本上是比瑞吉的两倍,而销量最好的疯狂的小狗的定价差不多只有比瑞吉的一半。不同的定价策略反映了不同的用户人群的需求,从表格中的总销量表现来看,疯狂的小狗面向的用户人群的市场需求和市场容量相当可观。

疯狂的小狗似乎发现了狗粮市场在这个价格区间的市场潜力,包装推广有高性比价狗粮主粮为店铺带来品牌曝光量和交易量,而这种销售手法非常像一些淘宝卖家“打造爆款”的营销策略。“打造爆款”是最近几年来商家店铺的一种销售策略,通过主推店铺内的一款或几款性价比商品来提高商品的交易量,获得粉丝关注和淘宝天猫店铺搜索较高权重,进而实现导流和交易量增长,从长期来看,可以培养用户的购买习惯,因而店铺的最终效益会得到提升。

准确定位大众养宠新手市场,以入门级的定价策略和线上的爆款驱动,雕兄猜测这也许是疯狂的小狗能够在三年多的时间迅速成长为“黑马”的重要原因。

一个更新锐的品牌:

发掘养宠新手这片蓝海

比老牌更懂年轻人和线上沟通

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《报告》中数据显示,如今市场上的宠物主人的年龄段以18~25岁和26~30岁为主,占到了一半以上市场份额。而且有超过六成的宠物主对于宠物狗粮的价格的接受区间在150元以下。年轻化的用户群体和理性消费观日渐成为主流的时候,狗粮市场会迎来一波人口红利的窗口期。

以疯狂的小狗示例,正是发现其销售策略上“迎合”了年轻用户群体的消费观。疯狂的小狗推出的产品多以“经济款”、“通用型”为主,让用户不在为爱宠挑选狗粮而感到麻烦,为爱宠的花费也在合理消费范围之内,这些策略显得对于年轻用户十分奏效。可以想象一下,如果让年轻的养宠主人像狗粮达人或者专家一样,深入研究这款狗粮是否最适合自己狗狗吃的,那款狗粮营养成份是否更加科学合理,这可能是在折磨他们;而他们可能听朋友说这款狗粮口碑还不错,价格也实惠,值得选购;又或者自己在学习工作之余在手机上翻看微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧的文章、帖子,攒点养宠经验够用就行了。

人群的变化,直接带来的结果就是沟通阵地和沟通方式的革命——目前“疯狂的小狗”微信公众号是其主要运营渠道,以趣味生活、科普知识为主题内容传播面向C端养狗人群,与用户互动亲密频繁,看点颇多。

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据新榜数据统计来看,疯狂的小狗的微信运营账号的粉丝数在10万 ,内容更新频次基本保持在每日三条,平均阅读量在9000左右。

单看疯狂的小狗的数据可能不太容易说明什么,但是从新榜上搜索对比了一下官方认证的“皇家宠物食品”和“比瑞吉宠物”两个公号的表现来看,从预估关注粉丝量、粉丝活跃度以及在更文频次上,明显看出疯狂的小狗在微信运营的“功课”上要做得更用功一些。

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如今的传播渠道不再只是报纸、杂志、电视等传统媒体,以微博、微信为代表的新媒体已经成为品牌发展的新领地,通过运营粉丝获得精准的目标客户,对于电商平台的流量导入和促成交易量的效果更显著。疯狂的小狗在渠道运营上的选择使用和精心策划,显然是迎合媒介渠道的趋势发展的。

雕兄以为,这是疯狂的小狗的能够“交出优异成绩单”的一个关键加分项。

听听“疯狂的小狗”掌门人自己怎么说

疯狂的小狗上线于2014年,创始人是崔佳。

崔佳拥有十余年宠物行业经验,尤其在宠物品牌的营销推广上,创业是因为看准了宠物食品在电商领域的前景可观,这一点从侧面上可以佐证,为什么疯狂的小狗能够在短短三年多的时间内就可以以黑马的姿态成长起来,这与创始团队的营销基因是分不开的。

在一次行业论坛上,他谈到扬长避短是目前必须具备的一个能力,并且要对行业有足够的认知,才能保证自己在未来市场上能够有足够的表现;谈及市场的变化,用数据指出宠物食品今年线上销售额已经达到65%,未来三五年预计会达到80%。

谈到这里,雕兄对“疯狂的小狗”这个狗粮品牌有种特别的期待,这种感受就好像当年小米这个新生手机品牌从苹果、三星、HTC、“中华酷联”中杀出一条与众不同的道路一样,正是发现了手机市场的价格需求,在结合电商在国内兴起的有利因素,改变了原有手机商场的市场格局,成为年轻手机品牌发展的典型代表。

如今的宠物食品领域就如同小米还没有出现的“手机时代”,长期被国外品牌、崇洋思维把持国内市场。尽管新生的这只疯狂小狗,在产品研发、品牌积累等许多领域,还需要跟进一步的雕琢,但这样的新生势力或许正是宠物市场期待的那条鲇鱼,“初生牛犊不怕虎”,又能够扬长避短、审时度势,这样勇于发现新市场的国产品牌,才能赢得未来。

35103 2428844 研报丨疯狂的小狗如何玩转线上渠道? 作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2018-09-18

8月,长江证券发布研报《宠物食品行业专题报告之四:疯狂小狗如何玩转线上渠道?》。长江证券认为,线上渠道作为中国宠物食品消费最主要的渠道,其便捷性和高性价比更加符合年轻消费者的偏好。

疯狂的小狗精准定位于养宠新手,围绕他们多样化和个性化的需求来构建自己的产品线,凭借丰富的互联网基因来打造产品在线上渠道的核心竞争力,从营销驱动走向产品驱动,通过持续的创新来引领品牌的快速发展。

以下为报告内容摘要:

一、线上渠道为何如此重要?

1、宠物消费日趋集中,线上渠道是最主要的购买渠道

线上渠道是中国宠物食品消费的最主要的渠道。从消费者购买意向来看,2015年有74%的消费者倾向于在淘宝等电商平台购买宠物食品,2017年倾向淘宝等电商平台购买宠物食品的消费者比重达到83.9%,可以看出至少七成以上的消费者对于线上渠道更加青睐。

从消费占比来看,2017 年线上渠道的销售占比达到73.6%,大幅领先于线下渠道。从渠道消费路径的对比来看,线下渠道相对单一,经销商和零售商在渠道中话语权相对较高,而线上渠道可以跨越层级,直接面对终端消费者,因此对于新产品的放量具有重要作用。

长江证券认为,线上渠道是目前中国宠物食品行业最为重要的消费渠道,随着80、90后群体消费能力的提升,在未来10~20年,线上渠道仍将扮演重要角色。

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2、从消费者的购买原因来看,线上渠道方便快捷、品种丰富,而线下渠道购物体验更好。

线上渠道的消费主要集中在天猫、淘宝、京东商城、波奇网和狗民网等,其中天猫和淘宝占据决定领先的地位,有超过80%的消费者会选择在天猫和淘宝购买宠物食品,而专业的宠物食品电商平台也开始吸引更多消费者的关注。

线下渠道的消费主要集中在宠物医院、连锁宠物店等,其中宠物医院由于其专业性可以引导消费者的理念,因此在线下渠道中占据重要地位,超过40%的消费者会选择宠物医院购买宠物食品。

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从消费者的购买原因来看,方便快捷、品种丰富以及优惠力度大是影响线上消费的主要原因,75.7% 的消费者认为线上渠道在便利性上和品种的丰富度上更具优势,而丰富的购物体验则是影响线下消费的主要原因,57.5%的消费者认为线下渠道购买的消费体验更好。

3、概念丰富性价比高,线上渠道符合年轻人的消费偏好

不同品牌的产品定位和营销理念存在差异,而线上渠道的营销核心则是如何吸引具有产品认知度的客户并实现产品的顺利销售。从淘宝上主要品牌主粮的产品价格来看,外资品牌的产品价格普遍较高,集中在50元/kg以上,这和品牌的产品定位密切相关,而疯狂的小狗等国产品牌则更多的强调产品的性价比,通过打造网络爆款产品来吸引消费者的购买。

分析线上渠道消费人群的年龄结构来看,80后和90后是线上消费的主力群体,62%的消费者年龄集中在35岁以下,因此对于宠物食品企业而言,如何打造品牌的特色来吸引年轻消费者是产品定位中需要解决的问题。

随着生活节奏的加快,年轻人对线上渠道的依赖程度有望进一步加强,而充分利用线上渠道进行全方位营销将是开拓国内宠物食品市场的重要方式。

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年轻消费群体宠物消费更高,在满足宠物主粮的基础上,在宠物用品以及宠物服务上愿意花费更多的投入。从不同年龄段养宠人群的宠物商品购买分布来看,各年龄段购买最多的都是宠物食品,对比来看,80后更重视宠物的医疗和保健,而90后在宠物用品和宠物服务上则倾向投入更多。现阶段,80后是宠物支出最多的消费群体,80后每月的宠物支出比70后多80元左右,综合来看,每年将多花费1000元左右。

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长江证券认为,一方面80 、后的收入水平快速提升,另一方面他们的养宠观念也相对领先。随着90后年龄的增长以及收入的增加,他们将是宠物消费的潜力增长点。主要品牌商也一致看好宠物食品行业线上渠道未来的发展,34.9%的品牌商认为线上渠道是大势所趋,也是必选的消费渠道之一。

从品牌商的盈利水平来看,2017年65%的品牌商在线上渠道实现了盈利,而线上亏损的品牌商占比只有11%左右。对于线上渠道的长期布局,超过70%的品牌商将进一步加大在线上渠道的投入,从而进一步提升自己的品牌知名度。

二、疯狂的小狗如何玩转线上渠道

1、深耕线上渠道,产品定位精准

作为全线上营销的品牌,疯狂的小狗不仅仅是一个宠物品牌,更是一家具有丰富互联网基因的宠物公司。疯狂的小狗以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售,提供优质网络购物体验,短短三年时间,公司在淘宝上主粮的销售额成功跻身第二名。

公司2014年成立,2015年销售额达到1500万元,2016年突破1亿元,2017年公司实现爆发式增长,全网销售额超过3.5亿元,如此快速的增长在宠物食品行业相当罕见。

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